Das Geschäft mit der Werbung boomt unaufhörlich und die Werbebranche kennt seit jeher einige Werbetricks, die unsere Kaufentscheidung mehr oder weniger beeinflussen können. Allein in Deutschland investierten Unternehmen letztes Jahr etwa 26,12 Milliarden Euro in Werbung, wie aus einem Bericht des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft hervorgeht.
Mithilfe von umfangreichen Kampagnen, Anzeigen und neuerdings auch modernen Werbeformen wie zum Beispiel dem Influencer-Marketing möchte man potentielle Käufer auf sich aufmerksam machen und den Unternehmensumsatz steigern. Der Kreativität der Marketingmitarbeiter sind dabei beinahe keine Grenzen gesetzt und so wurden mit der Zeit raffinierte und bewährte Werbetricks entwickelt und verfeinert. Einige dieser ausgefeilten Werbetricks möchten wir hier erklären.
Expertenmeinungen schaffen Glaubwürdigkeit
Wie bei den meisten Werbetricks, legt es auch dieser darauf an, den Konsumenten maßgeblich zu beeinflussen. Und zwar durch die vermeintlich unvoreingenommene Meinung eines Experten, der damit für ein Produkt aus seiner Branche oder seinem näheren Umfeld wirkt.
So wird uns beispielsweise in diversen TV-Spots von Zahnärzten zu einer bestimmten Zahnpasta geraten, die besonders gut für die Zähne sein soll. Im Werbefachjargon werden die werbenden Experten auch als „einflussnehmende Meinungsführer“ bezeichnet. Dieses Modell findet sich vor allem auch im noch recht jungen Influencer-Marketing immer wieder, wo bekannte Persönlichkeiten einer bestimmten Nische mit Produktplatzierungen werben. Ein Beispiel hierfür wären etwa die zahlreichen Beauty-YouTuber, die in ihren Videos regelmäßig Pflegeprodukte diverser Hersteller bewerben.
Unser Unterbewusstsein nimmt die bekannten Persönlichkeiten nicht direkt als Werbefiguren wahr und so bestimmen Faktoren wie Autorität, Sympathie und soziale Bewährtheit letztlich unsere Kaufentscheidung. Unser Vertrauen in eine bestimmte Person suggeriert uns, ein von der Person beworbenes Produkt müsse tatsächlich gut sein und gekauft werden, wobei wir den rationalen Verstand meist außen vorlassen.
Food-Styling macht Burger & Co. sexy
Auf Werbetafeln und in TV-Spots werden Lebensmittel und Fast Food immer im schönsten Licht und in den sattesten Farben gezeigt, sodass es einem förmlich das Wasser im Mund zusammenlaufen lässt. In der Realität sehen die Lebensmittelprodukte dann allerdings maximal so gut aus, als würde sich ein Linkshänder das erste Mal in Schönschrift versuchen (Ausnahmen bestätigen hier die Regel, versteht sich).
Das Auspacken des heißersehnten Burgers bringt tatsächlich sehr oft eine Enttäuschung mit sich. Der Schlüssel zur „Werbe-Frische“ liegt im sogenannten Food-Styling. Es ist inzwischen zu einem richtigen Beruf geworden, Essen zu „stylen“ und für die Ablichtung frisch zu machen. In der Regel bedienen sich die Foodstylisten dabei regelmäßig neuen und unkonventionellen Methoden, beworbene Produkte möglichst lecker erscheinen zu lassen.
Bei den Produktbildern auf Cornflakesverpackungen kommt beispielsweise nur in den seltensten Fällen echte Milch zum Einsatz. Stattdessen setzen die Food-Stylisten auf weißen Bastelkleber, der in seiner Konsistenz beim Fotografieren besser aussieht und zudem verhindert, dass sich die Cerealien zu schnell mit Flüssigkeit vollsaugen.
Künstliche Verknappung steigert die Begierde
Es ist ein bewährter Trick der Werbeschaffenden: die künstliche Verknappung des beworbenen Produkts. Hier wird angegeben, das beworbene Produkt sei nur noch in wenigen Stückzahlen oder einer geringen Auflage verfügbar, auch wenn dies nicht immer tatsächlich auch der Fall ist. Ziel ist es, durch die künstlich erzeugte Verknappung den Kaufwunsch des Konsumenten zu verstärken, da das Produkt begehrter und exklusiver erscheint. So sollen die teils auch enorm hohe Preise gerechtfertigt werden. Denn das Angebot wird ja bekanntermaßen durch Nachfrage und Verfügbarkeit bestimmt.
Ferner wird gerade im Online-Shopping dadurch vermieden, dass der Konsument seine Kaufentscheidung noch länger überdenkt. Stattdessen soll es zu einem raschen Impulskauf kommen. Diese Vorgehensweise sorgte in der Vergangenheit bereits für diverse Abmahnungen verschiedener Onlinehändler.
Duft wirkt auf unser Gehirn
Eine ganz besondere Form der Werbung ist das sogenannte multisensorische Marketing. Es beschäftigt sich mit der Sinneswahrnehmung der Konsumenten und der damit verbundenen Markenbildung. Düfte beeinflussen das limbische System und unmittelbar dadurch auch unsere Gefühle und unser Gedächtnis. Die Experten der Werbebranche wissen sich dies zunutze zu machen und so werden bestimmte Düfte gezielt als markenbildendes Werbemittel eingesetzt.
Ein sehr bekanntes Beispiel für das Duftmarketing bietet die US- Modefirma „Abercrombie & Fitch”. In deren Filialen wird ein eigens entwickelter und markanter Duft versprüht, der Kunden schon vor dem Eingang in den Laden locken soll. Auch Casinos bedienen sich nach einigen Quellen dieser Methoden der Kundenbindung und schaffen so eine angenehme Atmosphäre in ihren Räumlichkeiten.
Gefühle pur: emotionale Werbung und ihre Werbetricks
Unternehmen wollen ihn unbedingt bekommen und für ihre Werbezwecke nutzen: die Rede ist vom Schlüssel zu unserem Herzen. Emotionale Werbung gilt nicht umsonst als eine der vielversprechendsten Werbeformen. 2015 landete die Supermarktkette EDEKA mit ihrem Spot #heimkommen einen viralen Werbeerfolg, der seines gleichen sucht. Es fällt schnell auf, dass beim emotionalen Bewerben weniger das Produkt oder die Marke im Vordergrund steht, sondern viel mehr der Mensch in seinem persönlichen Umfeld.
Dabei wird das Ziel verfolgt, den Konsumenten „emotional gefügig“ zu machen. Das heißt, dass unser Unterbewusstsein durch starke Gefühle getriggert und geöffnet wird und so auch offener für Werbebotschaften ist, die sich tiefer verankern lassen. Am Ende des genannten Heimkommen-Clips wird das EDEKA-Logo ohne weiteren Kommentar eingeblendet – begleitet von dem Gefühl der Freude nach einem Auf und Ab an Gefühlen, die der Spot im Zuschauer erzeugte. Hier wurde nachhaltig eine Marke in unserem Gedächtnis etabliert, ohne dass wir selbst unmittelbaren Einfluss darauf nehmen konnten.
Natürlich verfolgen nicht alle Werbungen das Konzept der Emotionalität derart offensichtlich. In diversen Bierwerbungen zum Beispiel wird die Emotionalität durch Naturnähe, Freundschaft und Gemeinsamkeit erreicht, diverse Startups werben mit Slogans wie „made with heart“ usw. Da die Effektivität so enorm hoch ist, wird uns das emotionale Werbekonzept auf Dauer erhalten bleiben und immer wieder für die größten Erfolge sorgen.
Mit Mogelpackungen Luft verkaufen
Scherzenderweise könnte man meinen, Luft wäre das wohl am besten bezahlte Produkt unserer Zeit. Denn einer der bekanntesten Werbetricks ist es, Produktverpackungen möglichst groß erscheinen zu lassen und den fehlenden Inhalt dabei bis zur gewünschten Verpackungsgröße schlichtweg mit Luft zu kompensieren. Wir erleben dieses Phänomen besonders deutlich bei Chipstüten, deren eigentlicher Inhalt oft weniger als die gefühlte Hälfte ausmacht.
Die im Volksmund auch als „Mogelpackungen“ bezeichneten Produkte unterliegen jedoch auch bestimmten gesetzlichen Regularien. So dürfen laut Fertigpackungsverordnung maximal 30% Luft den Füllinhalt einer Produktverpackung ausmachen. Hier wird jedoch immer wieder von den Herstellern getrickst und kreative Wege gefunden, die Richtlinien zu umgehen. Untersuchungen ergeben immer wieder, dass Mogelpackungen in den Supermärkten noch immer auftauchen. Das liegt wohl nicht zuletzt daran, dass unser Auge gewissermaßen auch „mit kauft“. Besonders große und ansprechende Verpackungen fallen uns mitunter positiv auf und werden demnach auch häufiger gekauft.
Sex sells – immer noch!
Unsere Liste der Werbetricks wäre ohne den Klassiker „Sex sells“ wohl kaum vollständig. Denn auch heute noch begegnet uns tagtäglich Werbung, die mit Erotik und unseren ältesten Urinstinkten spielt. Die besten Beispiele hierfür finden wir in der Parfum-Werbung im Fernsehen. Nahaufnahmen von Haut, Berührungen, Lust und Leidenschaft – diese Bausteine sollten in keiner einer solchen Werbung fehlen.
Im Grunde genommen bedient sich dieses Gendermarketing den gleichen Wirkungsweisen wie die emotionale Werbeform. Es wird eine emotionale Erregung beim Konsumenten erzeugt, die sich besser in das Gedächtnis brennen soll. Doch viele Firmen sind mit zu sexistischen Werbeanzeigen bereits in das ein oder andere Marketing-Fettnäpfchen getreten und sind mit überzogenen Klischees zu weit gegangen, sodass das negative Echo den Werbeerfolg weitgehend übertönte.
Werben mit Werbefreiheit und Premium-Features
Diesen Trick machen sich vor allem App-Entwickler immer häufiger zunutze. Es wird eine vermeintlich kostenlose App mit Mehrwert angeboten, die man sich problemlos auf sein Smartphone herunterladen kann. In der App selbst werden immer wieder Werbeanzeigen eingeblendet, an denen der Hersteller verdient. Zusätzlich wird dem Nutzer jedoch die Möglichkeit eingeräumt, mit einer Einmal-Zahlung auf eine werbefreie Premium-Variante der App umzusteigen.
Ähnlich funktioniert auch das Modell der Micropayments bzw. Mikrotransaktionen. Hier können in Videospielen digitale Inhalte für Echtgeldzahlungen dazugekauft werden, die den Spielkomfort- oder Fortschritt positiv beeinflussen sollen. In den letzten Jahren bescherte das der Branche ein Umsatzplus in Höhe mehrerer Millionen Euro.
Sound is all – So beeinflusst uns der Ton
Eine weitere trickreiche Disziplin, die sich wie das Duftmarketing mit der Sinneswahrnehmung der Konsumenten beschäftigt, ist die Werbung mit Ton. Wie eine Studie von Mediaanalzyer, einem Institut für Online und Offline Marktforschung ergab, ist Bannerwerbung im Internet bis zu 200% erfolgreicher, wenn sie vertont ist.
Auch außerhalb der World Wide Webs kommen Töne und Musik zur Steuerung unseres Kaufverhaltens zur Verwendung. Vielen kommt an dieser Stelle womöglich die klangstarke Kinowerbung eines bekannten Eisherstellers ins Gedächtnis, die in Surround Sound und mit voller Lautstärke aus den Kinolautsprechern ertönt. Ein wenig subtiler begegnet uns das Prinzip im örtlichen Kaufhaus, wo unser Kaufverhalten über die dort laufende Hintergrundmusik beeinflusst werden soll.
Die Musikrichtung, die dauerhaft im Hintergrund läuft, soll ihren Teil dazu leisten, wie lange wir uns vor Ort aufhalten und welche Produkte wir kaufen. Natürlich variieren die Effekte je nach Zielgruppe. Ein Rentner wird sich nur in den seltensten Fällen beim Shoppen zu aufdringlicher Szenemusik wohlfühlen, wohingegen sich das beim rebellischen Jugendlichen ganz anders verhalten könnte.
1982 veröffentlichte der amerikanische Marketing-Professor Ronald E. Milliman eine Studie die ergab, dass sich die in Supermärkten verbrachte Zeit beim Abspielen von Hintergrundmusik um unglaubliche 34% erhöhte, was entsprechend auch höhere Verkaufszahlen mit sich brachte. Da wundert es nicht, warum in so vielen Läden und Supermärkten unaufhörlich Musik aus den Deckenlautsprechern ertönt.
Siegel steigern Vertrauen und Preis
Einige Werbetricks sind nur schwer als solche zu identifizieren. So auch der nächste in dieser Reihe. Es geht um vertrauenserweckende Siegel und Zertifikate, die Unternehmen und Hersteller nur zu gern auf ihre Produkte packen. Dazu zählen zum Beispiel das Bio-Siegel bei Lebensmitteln, ein Laktosefrei-Siegel und viele weitere dieser Art. Eine vom Life&Brain Institut durchgeführte Studie zu dem Thema ergab, dass Konsumenten bis zu 45% höhere Preise zahlen würden, wenn sich Produkte mit dem Siegel auszeichnen würden. Grund dafür sei unter anderem, dass das Belohnungszentrum im Gehirn durch das Erblicken des Logos stimuliert werden würde. Die Marketinghaie diverser Firmen haben dies längst erkannt und so werden zum Beispiel offenkundig laktosefreie oder vegane Lebensmittel dennoch zusätzlich mit dem jeweiligen Zertifikat auf der Verpackung ausgestattet, um den Preis erhöhen zu können.
Fazit zu den Tricks der Werbung
Diese Übersicht sollte einige der wichtigsten und bekanntesten Tricks der Werbung aufgezeigt haben. Da der Werbemarkt jedoch parallel zum Zeitgeschehen in einem immerwährenden Wandel steckt, werden sich früher oder später immer neue Werbemethoden entwickeln und alte Werbetricks ablösen. Gerade im Bereich des Influencer- und Online-Marketings ergeben sich derzeit immer wieder neue Werbeformen.
Ein besonders medienwirksamer Werbetrend der letzten Jahre ist der sogenannte Black Friday, an dem zahlreiche Shops Rabatte auf die von ihnen verkauften Produkte anbieten. Über die Angebote werden Kunden auch zum Kauf von Produkten angeregt, die wenig oder gar nicht reduziert sind – und das summiert sich: so werden an diesem Tag zum Teil ganze Jahresumsätze erwirtschaftet. Es bleibt spannend, welche weiteren Trends und Innovationen uns in den nächsten Jahren erwarten.
